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上世纪80年代，三星堆被大规模发现，沉睡三千年，一醒惊天下。前几天，身为「考古学家」的笔者在进行「科考」工作时，发现了这样一件物品，原来是三星堆博物馆和麦当劳走到了一起。
近年来，三星堆博物馆不断以创意和多样的传播方式，成为继故宫、敦煌这两个博物馆顶流IP之外的又一现象级文化符号。而「麦门」，早前就已邀请过数字概念艺术家，自然也是「麦门信徒」，用AI的方式，将巨无霸、可乐、薯饼等产品化身成千年文物。同样近年来，民间也有很多以麦当劳产品为灵感进行的AI创作。
此番「麦入三星堆」，展开全新跨界联名，麦当劳的三星堆青铜器古文明终于照进现实。用年轻Z世代喜闻乐见的方式传递文化融合魅力，开启一场现代美食和古蜀文明碰撞的全新探索。
其实，无论是与传统文化IP联名还是AI创作，都体现了麦当劳当下全新的营销思考。而且众所周知，麦当劳是一家被卖汉堡炸薯条耽误的「伪快餐公司」，在任何领域，麦当劳似乎都无处不在，且总会出其不意地制造出各种「惊喜」。
#01.
「麦门老司机」的体育营销之路
近期，足球五大联赛之一的法甲联赛宣布：麦当劳将从2024年7月1日起成为法甲联赛未来三个赛季的冠名合作伙伴。法国人一向以善于吃并精于吃而闻名，但现如今，曾经高雅精致的「法式大餐」已成为少数，取而代之的是无数家快餐品牌。麦当劳遍布全法国1150个城市，此番通过冠名法甲，力求收获更多年轻球迷，并通过麦当劳千城千店让联赛与球迷更亲密，吸引更多人热爱足球。此外双方的合作不仅限于赞助，还包括了对法国业余足球的支持与发展计划。
▲ 麦当劳冠名赞助法甲联赛
▲ 麦当劳与可口可乐曾是国际奥委会两个最坚定盟友
快餐品牌与体育营销领域的合作早已十分成熟，麦当劳就是其中之一，选择国际顶级赛事并与其紧密结合在一起是麦当劳采取的主要策略。麦当劳首次参与奥运会是在1968年法国格勒诺布尔冬奥会；1976年麦当劳成为加拿大蒙特利尔奥运会的官方赞助商，并在1985年第一期国际奥委会推出TOP赞助商的时候，他就成为了顶级奥林匹克合作伙伴TOP计划当中的一员。作为奥林匹克运动的长期支持者，双方合作持续了41年，直到里约奥运会结束之后的2017年退出奥运赞助行列。
▲ 麦当劳还赞助了阿根廷国家队和阿根廷足球职业联盟
而在足球领域，麦当劳从1994年成为国际足联（FIFA）世界杯赛事的官方合作伙伴。自2002年韩日世界杯，麦当劳开始全球独家赞助「球童选拔活动」，这也是麦当劳最有特色的体育赞助计划之一。麦当劳掌握的另一个体育「流量密码」是电竞。在2017年便首次赞助电竞赛事，成为澳大利亚星际争霸2全球锦标赛的赞助商。2021年还成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助，更进一步提升自身在电竞领域的影响力。除此之外，麦当劳还将触角伸到过橄榄球、高尔夫、F1赛车领域......
▲ 麦当劳全美高中生全明星赛
最值得一提的，麦当劳不仅仅满足于赞助体育赛事，而是致力打造出品牌专属的原创赛事，最具代表性的，也是我们最为熟悉的：「巨星的摇篮」——麦当劳全美高中生全明星赛。
▲ 诞生于1977年，那一年在华盛顿举行了一场高中生明星赛
1978年，麦当劳全明星赛的制度正式建立
▲ 1981年的乔丹荣膺当届麦当劳全美高中生全明星赛MVP
▲ 科比·布莱恩特
▲ 卡梅隆·安东尼、克里斯·保罗
德里克·罗斯、德怀特·霍华德
▲ 詹姆斯父子都参加过麦当劳全美高中生全明星赛
▲ 杜兰特与巴丁格共享全美高中生全明星赛MVP荣誉
该项赛事创立于1977年，在全美享有很大的声誉，历届参赛球员也几乎都被名牌大学挖走，而那些全明星赛上的MVP们，之后也都在NBA赛场中打出了名堂，并成为超级巨星。比如迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、德怀特·霍华德等等。而很多的NBA球员，也本身都是麦当劳的忠实粉丝。
▲ 2017年麦当劳全美高中生全明星赛40周年
adidas献上Harden Vol. 1和Crazy Explosive Primeknit
▲ adidas 2024年麦当劳全明星赛联名系列
作为著名的高中生篮球赛事，麦当劳全明星赛先后得到过Champion、FILA和Reebok等运动品牌的赞助。而其中adidas，自2012年从自家旗下品牌Reebok手中接替之后至今，都始终在支持此项赛事。恰好近期，也刚刚发布了最新的2024年麦当劳全明星赛联名系列，其中包括Harden Vol.8、AE1、adiZero Select 2.0以及D Rose 1.5 Low。
▲ 左：2004年，休斯敦火箭队中国球员姚明成为麦当劳代言人
右：博尔特曾自曝在北京奥运会期间平均每天吃100个麦乐鸡块
从出钱出力赞助，到创办专属原创赛事，再到签约体育明星，到国际化的「家乡味」饮食路线，麦当劳的体育营销之路可谓是走得风生水起。再到如今，麦当劳依旧与体育产业紧密连接着，已然可称得上是体育营销界的「超级老司机」。
#02.
时尚潮流界的「顶流常客」
回想2014年，接手Moschino的时尚鬼马设计师Jeremy Scott，将麦当劳搬上了米兰时装周。Jeremy Scott天马行空般的想象力加上对麦当劳的热爱，让所有人沉醉在Moschino麦当劳的魔法中。
虽然只是场「单方面致敬」行为，但有谁能想到，这，直接开启了麦当劳打入时尚潮流圈模式。万物皆可M，麦当劳成为各个设计师、创意者们创作的灵感来源，成为时尚流行文化不可替代的象征。
▲ McDonald's x alexanderwang
▲ McDonald's x VETEMENTS
2019年，麦当劳又联手alexanderwang合作包袋，同时还推出「王的黑金」系列美食，设计师Alexander Wang亲自参与广告片拍摄并现身为发布活动造势，不少明星大咖纷纷入手这只「王的菜篮子」，甚至创造了上架1秒就抢光的记录。而另一款以麦当劳外卖袋为灵感打造的牛皮纸袋手拿包，也成为众潮流玩家OOTD的必备单品之一。VETEMENTS则是直接把2020春夏秀场搬进香榭丽舍大街的麦当劳中进行，宾客们可以一边吃着汉堡薯条，一边看秀。
▲ 芬兰新锐品牌VAIN凭借客制麦当劳员工服而迅速走红
客制麦当劳制服，同样也不是什么新鲜事。来自芬兰的新锐时尚品牌VAIN就是凭此刷爆网络迅速出圈。作为一个出生在芬兰偏远农村的孩子，麦当劳就是品牌创设人兼设计总监Jimi Vain小时候最熟悉的流行文化。这份从小累积的情感让他用自己的独特的设计语言，对麦当劳基础员工服用最时兴的「解构重组」理念打造出时装感的廓形，并在麦当劳餐厅里举办了一场Show。
▲ 麦当劳与Travis Scott的携手堪称现象级跨界联名
2020年，一份6美元的「Travis Scott Meal」麦当劳套餐在北美地区爆卖到断货，这是一场来自麦当劳与美国当红饶舌歌手Travis Scott的跨界合作。其原创品牌Cactus Jack为麦当劳联名推出60多款，包括服饰和生活方式类产品，将潮流元素融合当家美食，直接打破了次元壁，被各路潮流玩家疯抢。以Travis Scott本人为原型推出的全球限量15个的联名玩偶，甚至炒到了5.5w美元的天价。这一现象级的跨界联名也无疑是潮流圈颇具历史颠覆性的一次合作。
▲ McDonald's x Cardi B & Offset
麦当劳表现出的巨大影响力还不止于时尚潮流界，与顶流的Rapper Cardi B和Offset的合作，与防弹少年团BTS的粉丝狂欢，还有出道没一年就大火的韩国「女团」New Jeans，麦当劳的版图从时尚潮流到音乐，从嘻哈扩充到K-POP，让美食文化时刻与流行文化紧密联系，并推动糅合达到新的高度。
▲ McDonald's x CLOT
▲ McDonald's x CROCS
▲ McDonald’s x VERDY「BFF」
2023年，麦当劳中国与迎来20周年里程碑的「国潮鼻祖」CLOT进行了首个跨界合作，将潮流美学与专为中国打造的麦辣经典美味融合，旨在与当下年轻族群产生更多的生活方式连结；同样还有「又丑又香」的「洞洞鞋」CROCS，国际潮流设计师VERDY，都与麦当劳携手在中国内地推出联名系列，为年轻粉丝群体带来更多趣味和更多热爱。
#03.
「不务正业麦当劳」
「你可以永远相信麦当劳」
与音乐、运动、时尚等不同领域的跨界联动，麦当劳掀起的文化风潮和出圈事件，远不止本篇罗列的这些，这个以汉堡起家的餐饮品牌早已超越了快餐的含义，而是全面融入了流行文化的DNA。
▲ 深圳与北京第一家麦当劳
早在启动多项流行文化企划之前，麦当劳本身也可谓是国内最早的「潮流地标」。1990年中国内地第一家麦当劳在深圳开业，男女老少身着体面前来排队购买。在那个拍照并不容易的年代，还有很多人纷纷前来打卡合影。1992年，北京第一家麦当劳在王府井开业。彼时，无论是就餐、还是社交聚会，来「麦当劳」就是一件很潮的事情。
同时，麦当劳招牌的Ronald McDonald，麦当劳叔叔，这个极具辨识度的品牌形象，也是早年间全世界儿童的第一个「好朋友」。还有风靡全球的「I’m Lovin’ it」以及开心乐园餐、各种限定玩具，说麦当劳是一代人的童年憧憬与记忆，真的并不为过。同样，彼时的麦当劳对于当代影视艺术，也起了很大的影响，麦当劳的门店招牌，在那些年众多影视剧中多次出现过，还有星爷早期的电影，就连陈奕迅也都要唱出一句「I’m Lovin’ it」。
▲ 瑞典麦当劳官方接梗薯条鞋
餐饮界最会整活儿的麦当劳，除了在多领域的文化融合，充当潮流的推动者，跨界合作数不胜数之外，作为当代流行符号，如何圈住年轻人爱玩的心，那么说一句，麦当劳同样也是「玩梗大师」也不过分。比如2021年，有网友针对Balenciaga出的一款红色皮鞋，觉得很像麦当劳薯条盒，就把它拍照放上网了。在之后瑞典斯德哥尔摩的时装周期间，瑞典麦当劳的官方社交账号就发了以上这张照片。
麦当劳官方不仅和大家一起玩梗，还下场收集「麦门文学」、推出「麦门指南」等等，「麦门」一词的流行证明了麦当劳正在被越来越多的中国年轻人喜欢，也反映出麦当劳在数字化营销层面的成功。
诞生60多年，进入中国内地30多年，麦当劳陪伴了一代又一代消费者度过了美味时光。历史的沉淀并没有让麦当劳过时，反而越来越年轻。麦当劳也始终不止满足于「快餐食品」的定位，不断吸纳最新的文化、潮流、技术，与体育、运动、音乐、时尚不同领域的跨界联动，在构筑的跨界宇宙里，掀起了一次又一次潮流风浪。和不同领域的明星大咖、创意单位的层出不穷的创意合作企划，不停在拓展审美和品位都足够「刁钻」的当代人的认知边界。
麦当劳的跨界花路之旅风生水起，看似品类众多，却都在追求着同一种精神共鸣。麦当劳始终意识到当下Z世代年轻群体的潜在价值，从年轻消费者日常触手可及的饮食场景着手，寻求更弹性自由的潮流表达方式，为品牌注入新鲜血液，让品牌年轻化。赢取当代消费主力Z世代的心，成为Gen Z创意表达的出口，破圈和跨界的一种媒介，满足他们对于多元生活方式的体验需求。
麦当劳是80后的童年记忆，90后的康乐园，00后的情绪快餐店，当你不知道今天吃什么的时候，麦当劳是「永远不会错的选择」。从1990年中国大陆土地上出现了第一间麦当劳后，我们的世界里便多了一块金黄色「M」Logo的游乐场，充满童趣与快乐，还有那些有魔法的开心乐园套餐里的小玩具。回过神来才发现，麦当劳的开心乐园餐已经走过40多年了，如果仔细品味开心乐园餐里的这些玩具，无论从审美面、功能面、甚产品迭代频次以及在营销优先级上的地位提升等等，都可以感受到其中很大的进步。走过几十年，麦当劳和我们一起成长，我们现在吃的也不仅仅是麦当劳，还有那种「陪你一起成长」的情怀。
很开心看到麦当劳这个老伙计，和我们一起拉着手长大。儿时的快乐是吃麦当劳给的，长大后的快乐，麦当劳依旧可以给你。
编辑 | 麦当劳早餐
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